Vemihelvete förklarar: anekdotisk bevisföring


Den som vill sälja alternativa hälsoprodukter, det vill säga produkter som inte är vetenskapligt grundade eller evidensbaserade, står inför ett problem: Hur övertygar man kunden?

Det går såklart, som många gör, att försöka fejka en vetenskaplighet. Man kan klä en fotomodell i läkarrock. Man kan leta upp nån obskyr professor på dekis (eller helt enkelt fabricera en) och låta denne bli affischnamn för produkten. Man kan författa svepande förklaringar om energier, blockeringar och holism. Och man kan slänga in lite vetenskapliga termer, visa diagram och tabeller som egentligen inte betyder någonting eftersom de alla är dragna ur det proverbiala arslet.

Men den kanske vanligaste metoden är den att låta kunden komma till tals och berömma produktens fantastiska kvalitet, funktion och effekter.

I generella reklamsammanhang kallas det testimonials och finner sin styrka i att man som potentiell kund identifierar sig med och litar på andra kunders utsagor. Om jag är lite osäker på om det här är en bra grej så finns där andra, kanske precis i min situation och demografi, som tydligen har provat och är positiva.

Redan när det här reklamgreppet tas för vanliga konsumentprylar bör man ta det med en stor skopa skepsis. Finns ens de här personerna på riktigt? Det är ju trots allt företaget självt som publicerar lovorden från "Lars-Erik, Uddevalla" och "Margareta, 57". Och även om det skulle vara verkliga människors verkliga utsagor: hur representativt är urvalet av de utsagor vi får läsa? Gick det måhända fyrtioåtta sågningar på de två hyllningarna? Och det kanske viktigaste: Lars-Erik och Margareta må vara hederligt pålitligt folk - men betyder det att det de säger är fullständigt pålitligt?

När det gäller hälsoprodukter har vi ett besvärligt gap att överbrygga. Nämligen det att vi inte kan se produkten göra sitt jobb. Alla kan se om en smörgåsgrill fungerar. Lägger jag i en smörgås och den kommer ut varm och gyllene med härligt smält ost i mitten så har produkten fungerat enligt löfte. Det är rimligt att anta att det var just smörgåsgrillen och inga andra tillfälligheter som gjorde att smörgåsen kom ut varm och gyllene. Med hälsoprodukter är det besvärligare. Jag kan egentligen bara gissa mig till huruvida det är produkten i fråga som har orsakat den hälsoförbättring jag eventuellt upplever.

Vi människor är skapta för att dra orsakssamband. Det har vi haft stor nytta av evolutionärt. Så vi gör det ofta och gärna. Men vi överskattar ofta vår förmåga. Det kanske vanligaste felet är detta: om jag gör någonting och relativt kort därefter sker någonting, så måste det senare bero på det första. Det här felslutet är så vanligt att det fått ett namn: "Post hoc ergo propter hoc" vilket är latin för "efter detta, därför på grund av detta". Att det är ett galet antagande kan man enkelt bevisa: Tuppen gol, därefter gick solen upp. Alltså var det galandet som orsakade soluppgången. Eller?

Säg att jag har varit förkyld i en vecka. Jag är så less på att ligga sjuk så när en vän erbjuder mig den homeopatiska produkten Oscillococcinum så tar jag den. Och dra på trissor! Jag är frisk på ett par dagar! Jag kommer då antagligen att ta Oscillococcinum varje gång jag blivit förkyld. Och jag kommer att berätta för alla mina vänner om dess fantastiska effekt. Tanken att min förkylning rent statistiskt var i slutfasen och skulle läkt ut ändå på ett par dagar föresvävar mig inte. Jag har gjort en klockren "post hoc".

Så åter till de lovordande kunderna. När man använder folks egna utsagor för att försöka leda något i bevis (som t ex "det här magnetarmbandet fungerar mot trötthet, ledvärk och flatulens") kallas det för anekdotisk bevisföring. Anekdot i detta sammanhang betyder inte den lilla festliga storyn om när farbror Allan fick en hängränna i skallen, utan kort och gott en enskild persons återberättelse av någonting. Dess bevisvärde är i allt väsentligt lika med noll. Det gäller alldeles oavsett hur många anekdoter man än presenterar, eftersom 0 + 0 = 0.

Många som läser den här bloggen är bekant med begrepp som bias (förutfattade meningar och liknande som påverkar utfallet, både medvetet och omedvetet) och placeboeffekt (medicinsk förväntanseffekt). Dessa är ytterligare några aspekter som bidrar till anekdotens obefintliga bevisvärde.

Så vad göra, om man vill vara trovärdig och seriös? Jo, då ska man till att börja med undvika anekdoterna. Det som gäller är tester med dokumenterade observationer. Man får lov att konstruera sitt test så att man minimerar felkällorna. Man måste i en tillräckligt stor testgrupp jämföra vad som händer hos de som får produkten och de som får nåt till synes likadant, fast fejk (placebokontroll). Och man ska se till att vare sig de som testas eller de som har hand om testen vet vem som får vad (dubbelblindat). Sen dokumenterar man hela processen och resultaten noggrannt så att andra kan granska, utvärdera och kanske till och med upprepa testet.

Det finns ett namn för det du har sysslat med då: vetenskap. Alldeles äkta, riktig vetenskap.

Tyvärr är risken stor att det då visar sig att din alternativa hälsoprodukt är fullständigt verkningslös. Statistiken är tyvärr inte på din sida i det fallet. Du kan då välja att försöka uppfinna en ny och bättre produkt och göra nya tester, eller slå ifrån dig all vetenskap och kalla den trångsynt, oförstående och köpt - och gå tillbaka till fotomodellen i läkarrock och anekdoterna.